Laporan
5 Manajemen Pemasaran Jasa
Nama : Ria Winda
Wulandari
Mp Non Reg 2011
(1445115205)
Tentang Bauran
Pemasaran Jasa Pendidikan
Pertemuan
enam ini terjadi pada hari senin tanggal 25 Maret 2013 pertemuan ini bapak Dr.
Amril Muhammad, SE, M.Pd tidak hadir dan diawali dengan presentasi dari
kelompok empat yang terdiri dari nisa, devie, april, khairiyah yang
mempresentasikan hasil kerja mereka dengan judul bauran pemasaran jasa
pendidikan yang diawal presentasi ini terbagi menjadi 4 kelompok masing-masing
dijelaskan oleh penyaji, 1 penyaji per sub kelompok dilakukan di depan kajur
manajemen pendidikan. Di Gedung Daksinapati lantai 1 UNJ pada sekitar pukul 11.00.
Sebelum
memasuki apa itu bauran pemasaran kita harus tahu dahulu pengertian jasa itu
sendiri. Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpidahan kepemilikan. Menurut
Kotler (2000:15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) adalah
sekumpulan alat (cara-cara atau unsur) pemasaran (marketing mix) yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaarannya dalam pasar
sasaran. Kesimpulannya dari marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaranyang
saling terkait, dibaurkan,diorganisir, dan digunakan yang tepat, sehingga
perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selanjutnya
Zeithaml dan Betner mengemukakan konsep bauran pemarasaran tradisional (traditional
marketing mix) produk barang terdiri dari 4P yaitu, product, price, place dan
promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur non tradisional, yaitu people, physical
evidence, process, sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Elemen
marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal, yaitu:
ð Product:
jasa seperti apa yang ingin ditawarkan
ð Price:
bagaimana strategi penentuan harga
ð Promotion:
bagaimana promosi yang harus dilakukan
ð Place:
bagaimana sistem penghantaran (delivery sistem) yang akan diterapkan
ð People:
tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
ð Process:
bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut
ð Custumer
service: tingkat service (service level) yang bagaimana yang akan diberikan
kepada konsumen
Penambahan
unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki
karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
Untuk
menjangkau pasar sasaran yang telah diterapkan, maka setiap perusahaan perlu
mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun
serta menggunakan controllable marketing
variables, untuk mengantisipasi perubahan dari uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi
permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat
mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasaran sesuai
dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan
dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran
pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan
kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.
Ø Produk
jasa (the serviceproduct) P1
Produk
jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih
dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi
aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Apa yang ditawarkan menunjukan
sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau
jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat
kategori, yaitu :
a) Barang
nyata,
b) Barang
nyata disertai dengan jasa,
c) Jasa
utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan
d) Murni
jasa.
Untuk
merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk,
yaitu :
a. Produk
utama/inti
b. Produk
generik
c. Produk
harapan
d. Produk
pelengkap
e. Produk
potensial
Jadi
pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai
sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka
terima dari produk tersebut. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit
dan value dari produk tersebut yang disebut the offer.
Ø Tarif
jasa (price) P2
Penentuan
harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga
menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga
sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi
penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium
pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun. Hal
yang paling utama dalam keputusan tarif adalah bahwa keputusan penentuan tarif
harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Tujuan
pricing tersebut antara lain:
a) Survival
b) Profit
maximization
c) Sales
maximization
d) Prestige
e) ROI
Terdapat
juga faktor-faktor yang mempengaruhi pricing adalah:
1. Positioning
jasa
2. Sasaran
perusahaan
3. Tingkat
persaingan
4. Life
cycle jasa
5. Elastisitas
permintaan
6. Struktur
biaya
7. Shared
resources
8. Prevailing
economic condition
9. Service
capacity
Metode
dalam pricing dapat dilakukan sebagai berikut: cost-plus pricing, rate of
return pricing, competitive party pricing, value-based pricing, dan
relationship pricing.
Prinsip-prinsip
penetapan harga menurut Kotler :
a. Perusahaan
harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga,
b. Perusahaan
tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga
maksimum,
c. Para
pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan
harga.
d. Berbagai
jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
e. Harga-harga
para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan,
f. Berbagai
cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan,
nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
g. Setelah
menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan
harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.
Menurut
Zeithalm dan Bitner (2000:437) menjelaskan tiga dasar penetapan harga yang
biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu : penetapan harga berdasarkan
biaya (cost-based pricing), penetapan harga yang berdasarkan persaingan
(competition-based pricing) dan penetapan harga berdasarkan permintaan
(demand-based).
Ø Tempat/lokasi
pelayanan (place/service location) P3
Untuk
produksi industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi,
sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan
jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan
yang dituju. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan
pertimbangan bagaimana penyerangan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan
berlangsung.
Terdapat
tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan
dengan pemilihan lokasi yaitu : a) pelanggan mendatangi penyedia jasa, b)
penyedia jasa mendatangi pelanggan, c) penyedia jasa dan pelanggan melakukan
interaksi melalui perantara.
Saluran
distribusi (channels)
Penyampaian
jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa
ada tiga pihak yang terlibat, yaitu: 1. Service provider. 2. Intermediaries. 3.
Custumers. Saluran distribusi maka perusahaan memilih saluran delivery jasa-nya,
sebab akan sangat mempengaruhi jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang
dipilih adalah direct sales, agent atau broker, agen/broker penjual atau
pembeli, franchises dan contracted service deliverers.
Pemilihan
tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor
berikut :
a) Akses,
b) visibilitas c) lalu lintas (traffic) d) tempat parkir yang luas dan aman, e)
ekspansi, f) lingkungan, g) persiangan yaitu lokasi pesaing h) peraturan
pemerintah.
Ø Promosi
(promotion) P4
Promosi
merupakan salah satu faktor penentu suatu keberhasilan suatu program pemasaran.
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Promotion mix terdiri dari: advertising, personel selling, sales
promotion, dan public relation. Faktor yang harus diperhatikan dalam promosi,
yaitu: 1) identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, 2) tentukaan tujuan
promosi, 3) pengembangan pesan yang disampaikan, 4) pemilihan bauran
komunikasi.
Tujuan
utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu:
personal selling (komunikasi langsung/ tatapan muka), mass selling (pendekatan
yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi, bentuk utama
ada dua: 1. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produk/ seluruh proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. 2. Publisitas adalah
bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang jasa secara non personal yang mana
orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar.)
Promosi
penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari
promosi penjualan sangat beraneka ragam melaui promosi penjualan, perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk
pesaing, meningkatkan impluse buying(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Hubungan
masyarakat (public relational) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagi
kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini kelompok-kelompok itu
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan
perusahaan dalam mencapai tujuan. Kelompok-kelompok tersebut terdiri atas
karyawan dan keluarga, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang
tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa.
Kegiatan-kegiatan public relation meliputi hal-hal berikut: (1) press
relations, (2) product publicity, (3) corporate commumication, (4) lobbying,
dan (5) counselling.
Direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, word of mouth
pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi dari
mulut ke mulut, dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan
seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi.
Ø Orang/
partisipan (people) P5
Orang
(people) adalah semua perilaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen- elemen dari peopleadalah
pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Oleh
karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan
kepada konsumen. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang
berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
trainning, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.Itu berarti organisasi
jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap,
komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People
dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan
segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting
bagi semua organisasi. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat
penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang
bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki 2 aspek yaitu: A) service
people: untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. B) custumer: faktor lain yang
mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Dan ada empat
kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen
yaitu, contactors, modifier, influencers,dan isolateds.
Pentingnya
sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar
pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa
dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal. Tujuan dari adanya
hubungannya tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan
kepuasan kepada konsumen.
Ø Sarana
fisik (physical evidence) P6
Sarana
fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur
yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, dengan service yang diberikan seperti
tiket, sampul, label, dan lain-lain. Tiga cara mengelola bukti fisik yang
strategis yaitu: a) An attention-Creating Medium. b) As a message-creating
medium. c) An effect-creating medium.
Ø Proses
(process) P7
Proses
adalah semua prosedur aktual, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan aliran aktivitas
dan hal-hal rutin yang digunakan untuk menyampaikan jasa kepada konsumen.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasi sangat penting
dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan
konsumen. Dilihat dari sudut konsumen maka kualitas jasa diantaranya bagaimana
jasa menghasilkan fungsinya.
Proses
dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan
jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting
untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah
proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal,
mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa
produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen
proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh
persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
Proses
terbagi menjadi dua cara yaitu,
1. Complexity,
hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence,
berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahap proses.
Sehubung
dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilih oleh
marketer, yaitu:
1) Reduced
divergence
2) Increased
divergence
3) Reduced
complexity
4) Increased
complexity
Customer
service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk
pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan paska-transaksi. Kegiatan
pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon positif
dan menunjukkan loyalitas tinggi.
Customer
service strategy menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai:
1) Identifikasi
misi jasa
2) Penentuan
sasaran dari customer service
3) Perumusan
strategi customer service
4) Implementasi
Dari
semua elemen-elemen marketing mix diatas, maka harus lebih diperhatikan dalam
pengembangannya adalah konsistensi, integrasi, leverage.
Sekian
dulu report buat pertemuan ini, akan berlanjut di posting selanjutnya...
